Publicidade com IA: as Novas Regras do CONAR que Todo Anunciante Precisa Seguir

Anúncio feito com inteligência artificial, avatar virtual ou voz clonada precisa avisar que é publicidade. Essa é a resposta direta do novo Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR, em vigor desde 1º de junho de 2026: as mesmas regras de identificação, veracidade e transparência que sempre valeram para publicidade tradicional agora estão escritas, com todas as letras, para conteúdo gerado ou editado por IA.

O motivo é simples de entender. Nos últimos dois anos, avatar de IA como porta-voz, voz clonada narrando VSL e personagem fictício gerado por computador viraram prática comum em anúncio, e boa parte disso rodou sem qualquer identificação clara de que era publicidade, porque não existia regra específica cobrindo essa situação. O CONAR fechou essa brecha.

Esse artigo explica o que mudou no guia, quem entra na nova definição de influenciador, o que conta como identificação na prática e o roteiro pra ajustar campanha, VSL e criativo com IA sem correr risco desnecessário.

O que exatamente mudou no guia do CONAR sobre publicidade com IA?

O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) publicou a primeira edição do Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais em 2021. A nova edição, publicada em 12 de maio de 2026 e em vigor desde 1º de junho de 2026, ganhou uma seção dedicada ao uso de inteligência artificial, algo que a versão anterior não detalhava.

O texto do novo guia é direto sobre o princípio: as regras do CBAP (Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária) e do próprio guia se aplicam integralmente ao conteúdo publicitário, independentemente da tecnologia usada pra produzir ou divulgar esse conteúdo. Na prática, isso fecha o argumento de que 'não é publicidade de verdade porque foi feito com IA'.

A atualização também amarra o guia à Lei do ECA Digital (Lei nº 15.211/2025), reforçando exigência específica pra publicidade, com ou sem IA, direcionada a criança e adolescente. Quem anuncia curso, produto ou serviço pra público jovem tem uma camada extra de cuidado a partir de agora.

Identificação não é o único princípio que passa a valer pra conteúdo com IA. O CBAP também cobra veracidade: a publicidade não pode induzir o consumidor a erro sobre a natureza, a qualidade ou o resultado do produto anunciado. Isso importa especialmente pra quem usa avatar de IA pra encenar depoimento ou resultado de cliente. Um avatar 'testemunhando' um resultado que nenhum cliente real alcançou não é só um problema de identificação, é publicidade enganosa, com regra própria e mais antiga que a discussão sobre IA.

Quem entra na nova definição de 'influenciador' do CONAR?

O ponto que mais pega quem trabalha com criativo de IA é este: o guia não fala só de pessoa real usando ferramenta de IA pra editar vídeo. Ele amplia a própria definição de influenciador pra cobrir quem, ou o que, comunica a publicidade.

1. Avatar virtual criado especificamente pra representar uma marca ou vender um produto.
2. Personagem gerado por computador (CGI ou IA generativa) usado como porta-voz de campanha.
3. Perfil fictício que posta como se fosse uma pessoa real, mesmo sem existir fisicamente.
4. Animal virtual ou personagem não humano que promove marca, produto ou serviço.

O guia é explícito quanto a esses quatro formatos. E o princípio por trás deles vai além da lista: as regras valem 'independentemente das tecnologias de produção e divulgação utilizadas', segundo o próprio texto. Na prática, isso alcança também vídeo com voz clonada por IA em narração de anúncio ou VSL, mesmo sem esse exemplo aparecer nomeado no guia. Isso muda o cálculo de risco pra quem usa avatar de IA em anúncio de vídeo ou clonagem de voz em VSL: se existe contrapartida (contrato, comissão, produto grátis, remuneração de qualquer tipo) e o conteúdo comunica publicidade, a obrigação de identificar é a mesma que valeria pra um influenciador humano.

O que conta como identificação de publicidade feita com IA na prática?

A regra de identificação do CONAR não pede um texto longo nem uma disclaimer escondida no rodapé. Ela pede clareza: quem assiste precisa entender, de forma direta, que aquilo é publicidade, no momento em que consome o conteúdo, não depois de clicar em algo.

Na prática, isso significa manter o mesmo padrão que já era esperado de qualquer publicidade paga: aviso visível de que é anúncio ou conteúdo patrocinado, sem esconder atrás de um formato que imita conteúdo orgânico. O guia deixa claro que disfarçar publicidade de conteúdo espontâneo, com avatar de IA ou sem, é justamente o tipo de prática que ele existe pra coibir.

Quais os riscos de não identificar publicidade feita com IA?

O CONAR é um órgão de autorregulamentação publicitária, não aplica multa de governo. O que ele pode fazer é recomendar a sustação (suspensão) ou a alteração de um anúncio junto aos veículos afiliados, além de emitir advertência pública, o que já costuma gerar desgaste de imagem pra marca, agência e criador de conteúdo envolvidos.

Análises jurídicas publicadas sobre o novo guia apontam ainda um ponto que merece atenção de quem contrata: o uso de IA em publicidade pode ampliar a responsabilidade solidária entre anunciante, agência e influenciador (avatar incluído). Ou seja, terceirizar a produção do avatar ou da voz clonada pra um fornecedor não necessariamente tira a marca da linha de frente se o anúncio sair sem identificação. Vale confirmar esse ponto com o time jurídico antes de escalar campanha com IA em volume.

O processo, na prática, começa com uma representação: qualquer pessoa, concorrente ou órgão de defesa do consumidor pode levar um anúncio suspeito ao CONAR, que abre um caso e chama marca e agência pra se manifestar antes de decidir. É um rito mais lento que uma denúncia em rede social, mas gera um histórico formal, e reincidência costuma pesar contra a marca em casos futuros. Anúncio com IA não passa por um crivo diferente: entra na mesma fila.

Como adaptar sua operação de anúncios e VSLs com IA às novas regras?

A boa notícia é que adaptar a operação não exige abandonar avatar de IA, voz clonada ou criativo gerado por IA. Exige um passo a mais no processo, que a maioria das contas ainda não tem: uma checagem de identificação antes de qualquer criativo com IA ir ao ar.

• Assumir que anúncio com avatar de IA ou voz clonada 'não conta como influenciador' porque não é pessoa real.
• Esconder o aviso de publicidade num lugar que exige clique ou rolagem pra aparecer.
• Deixar a checagem de identificação só pro time jurídico revisar depois que a campanha já está no ar.
• Tratar produto grátis ou parceria informal como se não gerasse obrigação de identificação.
• Ignorar a camada extra de cuidado quando a campanha, com ou sem IA, é direcionada a criança e adolescente.

O caminho prático é incluir a checagem no briefing, não no final: toda campanha que usa avatar de IA, voz clonada ou personagem gerado por computador entra com uma linha de identificação já prevista, testada junto com o resto do criativo, não colada em cima depois de pronta. Isso vale tanto pra anúncio de tráfego pago quanto pra VSL de página de vendas.

Na prática, a diferença é pequena de escrever e grande de efeito. Um roteiro de VSL que abre com "Oi, eu sou a Ana e vou te contar como saí do zero", narrado por voz clonada sem qualquer aviso, é o tipo de peça que o guia passa a mirar. A mesma abertura, com um aviso claro de que é publicidade logo no início ou na legenda fixa do vídeo, cumpre a regra sem perder o gancho nem a força da história. A identificação não precisa quebrar o ritmo da copy, precisa só estar visível no momento certo.

Conclusão: o que fazer agora

O novo guia do CONAR não proíbe usar inteligência artificial em publicidade, e não deveria: avatar de IA e voz clonada continuam sendo ferramenta legítima de produção de criativo. O que ele fecha é a brecha de tratar publicidade feita com IA como se fosse conteúdo espontâneo, sem aviso, só porque a tecnologia por trás é nova.

Quem já usa IA pra escalar anúncio, VSL ou criativo tem um caminho simples pela frente: revisar as campanhas ativas que usam avatar ou voz clonada, confirmar se existe identificação clara de publicidade em cada uma, e incluir essa checagem como etapa padrão do briefing daqui pra frente. É menos trabalho do que parece, e muito mais barato do que lidar com uma sustação depois que a campanha já rodou verba.

A régua não mudou. O que sempre valeu pra publicidade com pessoa real vale agora, com todas as letras, pra publicidade feita com IA.