Retail media com IA é a compra de anúncio dentro do próprio marketplace, como Amazon, Mercado Livre, Magalu ou Shopee, usando o dado de quem já está com o cartão na mão e deixando uma camada de inteligência artificial decidir lance, posição e até o criativo. No Brasil, esse mercado deve crescer 38,4% em 2026, o maior salto entre os grandes mercados do mundo, segundo projeção da eMarketer.
O canal muda. A copy do produto continua decidindo a venda.
A IA do marketplace escolhe quem vê o seu anúncio. Mas é a copy do título, da descrição e do criativo que decide se essa pessoa clica e compra. O CopyClaude ajuda a estruturar essa copy com método.
Ver como funciona o CopyClaude →Por que o orçamento de tráfego está migrando para dentro dos marketplaces?
Durante anos, quem vendia em marketplace fazia tráfego fora dele: Meta Ads e Google Ads levavam o comprador até a página do produto na Amazon, no Mercado Livre ou na Shopee. Isso mudava de mão o dado mais valioso do funil, a intenção de compra, que ficava com a plataforma de mídia, não com o marketplace.
O retail media inverte essa lógica. O anúncio aparece dentro do próprio app, para quem já está buscando aquele tipo de produto, com o cartão cadastrado e o histórico de compra visível para o algoritmo. Isso empurra o custo de aquisição para baixo e a taxa de conversão para cima, porque o clique já chega quente.
Em 2025 o formato movimentou R$ 4,8 bilhões no Brasil, alta de 37% sobre 2024. A projeção para 2026 é de US$ 1,67 bilhão em investimento, com o Brasil liderando o crescimento global pelo terceiro ano seguido, segundo reportagem do E-Commerce Brasil com dados da eMarketer. Quase 70% das empresas brasileiras já dizem que vão investir em retail media nos próximos 12 meses.
Esse movimento é parecido com o que já aconteceu quando o comércio começou a virar conversa com agente de IA, tema que a ScalenX já detalhou no artigo sobre como o comércio agêntico muda o funil de vendas: o dado de intenção de compra, cada vez mais, fica retido dentro da plataforma onde a compra acontece, não em quem só faz o anúncio.
O que a IA realmente decide dentro de um leilão de retail media?
A IA de retail media não escolhe só "quem vê o anúncio". Ela decide três camadas ao mesmo tempo, em milissegundos, a cada busca feita dentro do app.
- Lance em tempo real: o valor pago por clique ou impressão varia por usuário, ajustado pela probabilidade de compra daquele perfil naquele momento.
- Posição e formato: o mesmo anúncio pode aparecer como card patrocinado, banner de categoria ou recomendação dentro da busca, conforme o comportamento histórico do usuário.
- Criativo e copy: plataformas com IA generativa testam variações de título, imagem e descrição do produto sem que o vendedor precise subir cada versão manualmente.
Esse terceiro ponto é o que muda o jogo para quem vende: a IA otimiza a entrega, mas não escreve uma copy que convença sozinha. Ela testa o que você forneceu. Um título fraco, testado por IA, continua sendo um título fraco, só que testado mais rápido.
O que a Amazon Ads já está fazendo com IA generativa no Brasil?
A Amazon Ads começou a levar ao Brasil o Ads Agent, um assistente de IA generativa com interface conversacional em português. O anunciante sobe uma planilha de plano de mídia ou usa um plano do Ads Planner, e a IA interpreta orçamento, cronograma e público-alvo para estruturar sozinha as campanhas e os grupos de anúncio na Amazon DSP.
Nos Estados Unidos, onde a ferramenta já roda há mais tempo, 65% dos anunciantes que seguiram as recomendações da IA registraram melhora na taxa de entrega dos anúncios. O tempo gasto em tarefas diárias de gestão de campanha caiu de 50 minutos para 5 minutos, segundo reportagem da Mundo do Marketing sobre o lançamento. O Brasil e o México foram os primeiros países fora dos Estados Unidos a receber o Ads Agent, ainda em versão de teste.
| Métrica | Resultado com Ads Agent (EUA) |
|---|---|
| Anunciantes com melhora na entrega | 65% |
| Redução média de CPM | 18% |
| Redução média de CPA | 16% |
| Tempo em tarefas diárias de gestão | de 50 min para 5 min |
Como Magalu, Mercado Livre e Shopee estão respondendo?
A Magalu renovou toda a infraestrutura de retail media em 2025, com otimização por IA, segmentação comportamental mais fina e gestão de campanha em tempo real. A plataforma passou a permitir que o vendedor crie campanhas nos canais do Google (Busca, YouTube, Shopping) direto de dentro do Magalu Ads, combinando a audiência qualificada do marketplace com a inteligência de lance do Google.
O Mercado Livre já tinha dado esse passo antes: no segundo trimestre de 2026, a receita de publicidade da empresa cresceu mais rápido que o restante do negócio, puxada por uma camada de IA que decide o lance no lugar do vendedor. O detalhe completo desse caso, incluindo os números do balanço trimestral, está no artigo sobre o Mercado Ads com IA. A Shopee segue o mesmo caminho, priorizando dentro do feed de busca os vendedores que usam o gerenciador automático de lance da própria plataforma, ainda sem o mesmo nível de IA generativa que Amazon e Magalu já anunciaram.
Amazon, Mercado Livre e Magalu seguem a mesma sequência: primeiro automatizam o lance, depois a segmentação, depois o criativo. Quem vende nesses canais deve esperar o mesmo roteiro chegar em qualquer marketplace onde ainda anuncia manualmente.
A IA do marketplace testa mais rápido. Ela não pensa por você.
Quanto mais automatizado fica o leilão, mais o resultado depende da qualidade do que você entrega para a IA testar: título, descrição, imagem, oferta. O CopyClaude organiza esse processo do zero, com estrutura, não com sorte.
Conhecer o CopyClaude →Retail media com IA muda o que muda de fato para quem vende hoje?
Três mudanças práticas já valem para quem vende em marketplace agora, independente do tamanho da operação.
- O orçamento de tráfego que antes ia para Meta e Google levando o comprador até o marketplace passa a competir com o orçamento de anúncio dentro do próprio marketplace, que converte mais barato porque o clique já chega decidido.
- A ficha do produto vira peça de copy, não só de catálogo: título, bullets e imagem principal são testados pela IA como se fossem um anúncio, porque literalmente viram um.
- Vendedor que ainda ajusta lance manualmente perde eficiência frente a quem deixou a IA da própria plataforma automatizar essa parte, porque o leilão roda em milissegundos e reage ao comportamento em tempo real.
Vale a pena migrar orçamento de tráfego pago para retail media agora?
Para quem já vende dentro de um marketplace grande, sim, vale testar uma fatia do orçamento em retail media antes de ampliar o tráfego externo. O clique dentro do app custa menos para converter porque a intenção de compra já está confirmada pelo comportamento de busca.
Isso não substitui tráfego pago fora do marketplace, principalmente para quem constrói marca própria ou vende fora desses canais. O retail media funciona melhor como complemento, concentrado nos produtos que já têm boa avaliação e estoque, porque a IA da plataforma tende a favorecer o que já converte.
Conclusão: o que fazer agora com retail media e IA?
O orçamento de tráfego pago está indo para dentro dos marketplaces porque a IA desses canais converte o clique mais barato, com dado que ninguém fora deles tem acesso. Amazon, Mercado Livre e Magalu já automatizaram lance e segmentação, e testam automatizar o criativo em seguida.
A parte que continua sendo humana, e que decide quem ganha o leilão quando a IA empata dois anunciantes, é a copy: o título, a oferta e a descrição que fazem alguém clicar e comprar. Testar mais rápido só ajuda quem já tem uma copy boa para testar.
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